里斯视点
近年来，新能源汽车赛道躬身入局者越来越多，造车新势力与传统车企的竞争白热化，关于二者谁能称王的讨论不断。笔者认为，现在论断谁能称王为时尚早，新能源竞争的下半场才刚刚开始，如果不能够真正基于消费者认知出发，挖掘核心痛点，通过品类创新规划品牌差异化战略，对于大部分汽车品牌而言，“新机遇”也只不过是“黄粱一梦”。
近日中国汽车圈有两则关注度极高的新闻。
一则是今年一月份新能源汽车的销量：比亚迪依旧稳坐第一，达到了150,164辆，几乎是前十名其他品牌销量的总和；特斯拉通过降价稳住了销量，但想必66,051辆的销量必然不达内部预期；前十排名中传统车企占据6席，新势力三巨头“蔚小理”中小鹏已经掉队，跌出前十，蔚来的日子也不太好过，两款新车并未能带来销量上的突破，月销破万仍然遥遥不可期。[1]第二则新闻是小鹏汽车的人员变动：有着“汽车女王”之称的前长城汽车总裁长王凤英女士加入小鹏汽车，出任总裁一职，并为外界一致看好，小鹏止住了近期由销量导致的品牌势能不断下滑的趋势。
两条新闻引发了广泛的讨论，一方面是以比亚迪为代表的传统车企在新能源赛道翻身，造车新势力的劲头开始衰减；另一方面是造车新势力也在逐步走向“传统汽车”的道路上，不论从人员上，还是模式上，所谓“新势力”似乎昙花一现。有很多业内人士甚至提出“新势力将衰落，传统车企重称王”的论断，鼓舞着传统车企内部低落数年的士气。在当下回答“新势力”与“传统车企”谁能称王还为时尚早，在这之前，首先需要回答的是，为什么百年汽车工业、百年汽车企业，在新能源时代受到如此大的冲击甚至摇摇欲坠？
提到造车新势力，很多人的第一反应是两个字：“烧钱”，似乎新势力的崛起完全是资本所推动，并判断随着资本烧尽，新势力也再难言竞争力。然而，新势力品牌背后的“战略力量”却被忽略，而正是由于战略的差异化，才帮助新势力品牌从传统车企的百年桎梏中杀出重围。以特斯拉、理想为代表的成功的造车新势力品牌，其战略上最大的成功要素便是进行了“品类创新”。品类是隐藏在品牌背后的力量，也是影响消费者选择的最根本力量。当一个品类已发展良久，品类内竞争格局稳固时，新品牌唯有通过“品类创新”才能重塑消费者心智格局，在认知上占据有利位置，重新成为消费者心智首选。
现阶段，成功的新能源品牌，均是通过品类创新成为某一品类的领导品牌。目前我们看到的新能源市场的增长极均源于品类创新：1）以特斯拉为代表的高端智能电动车品类，提供极智能和驾驶体验，推动了 25 万以上电动市场的快速增长；2）以五菱、欧拉、奇瑞小蚂蚁等为代表产品开创了电动小车新品类，是中国 8 万级以下汽车市场重获增长的核心力量；3）以比亚迪为代表的中国品牌凭借超级混动技术，重新激活 PHEV 品类，带动了 PHEV 品类的高速爆发。
品类创新是商业中永不变的旋律。除了汽车品类，其他品类中新品牌通过品类创新颠覆老品类领导者的案例比比皆是：苹果通过开创“智能手机”品类颠覆诺基亚，佳能通过开创“数码相机”颠覆柯达，Uber通过开创“线上叫车”品类颠覆传统出租业务。品类创新已经成为各行各业发展的终极力量，且随着竞争的不断加剧，唯有进行了品类创新的品牌才能真正成为品类之王。成功的造车新势力品牌均有一个共性：启用了新品牌。其背后的心理学原理是，一个品牌在认知中只能占据一个位置，一旦品牌与老品类绑定，就难以成为新品类的代表，新品类机会属于新品牌。新品牌不存在认知包袱，能够结合新品类特征，在心智中抢占更加清晰、有力的认知。
正如传统燃油的霸主BBA在新能源品类中所面临的窘境一样，其销量被新势力远远地抛在身后，难以望其项背。诚然，失败的新能源产品要负很大的责任，但未启用全新品牌、试图将品牌在燃油品类中的认知延续到新能源品类中，是更大的战略误区。认知一旦建立就难以改变，BBA是认知中根深蒂固的燃油品类中的领导者，那么，他们就难以再代表任意新能源品类。品牌反而成为了诸多燃油霸主们的包袱。即使像大众一样，试图通过独立系列、独立门店、更换LOGO、更换差评设计语言等一系列动作来重塑品牌认知，依然在纯电动市场表现的十分挣扎，既然尝试改变了这么多，何不尝试更换个品牌呢？一定会有人会说，比亚迪没有启用新品牌，不也成功了吗？但比亚迪在燃油品类中成功了吗？在燃油品类中的认知有多强，在新能源品类中的认知就会有多弱。也正是由于比亚迪品牌在燃油时代极差的表现，使得在新能源时代品牌认知包袱不强，同时借用了比亚迪原有在动力电池领域的认知基础，才铸就了比亚迪品牌目前在心智中的认知。如果启用了全新品牌，比亚迪现在的表现会不会更好呢？事实上，燃油时代表现优异的自主车企已经意识到了这个问题，纷纷在新能源品类中布局新品牌：吉利的极氪，长城的欧拉，长安的阿维塔，自主车企在这一轮的竞争中已走到了合资车企的前边。新势力的崛起的确是借助了资本的力量，但绝不仅仅是“烧钱”这么简单，新势力车企通过资本缩短了原有车企百年的发展历程，并构建了品牌的护城河。被诟病烧钱的品牌，特斯拉首当其冲，而特斯拉真正盈利也只不是近几年发布Model 3，并借助上海超级工厂迅速提升产能才得以实现。而特斯拉烧的钱干了什么呢？一方面持续在智能驾驶上发力，构建了“智能汽车”的根基并一直遥遥领先，这一点被广为人知。另一方面，持续提升生产制造能力，优化降本，提升产品价格竞争力。埃隆·马斯克在2022年度八轮投资大会上接受了罗恩·巴伦的访谈。访谈中除了谈到大家耳熟能详的故事：特斯拉如何诞生，马斯克如何通过每周120小时的工作带领团队走出困局等，最令人触动的是马斯克提及为何要将特斯拉所掌握的专利免费开放：一方面，特斯拉的确需要全行业的共同推动来扩大品类；另一方面，特斯拉不惧怕任何车企，包括以生产效率著称的丰田，信心源自于特斯拉超级工厂，这也是特斯拉“新配称”中最重要一环，也构建了特斯拉的竞争壁垒。马斯克重新解构了汽车生产流程，化简一切不要的生产节拍与零件，并通过智能制造技术不断地提升生产效率。从本质上来看，这与丰田一直引以为傲的“精益生产”并无本质区别，而核心的差异在于，特斯拉针对新品类纯电动汽车进行了全新的设计，而不是像传统车企一样，延续在燃油领域的做法。在过去15年间，特斯拉已经成为汽车行业中最擅长生产制造的公司，其效率远超诞生百年的传统车企。所以，尽管丰田章男多次抨击纯电动以及特斯拉，也难以阻挡特斯拉超越丰田成为全球最大、市值最高的汽车企业，特斯拉用丰田最擅长的做法打败了丰田。除此之外，在资本的加持下，新的服务模式、新的销售模式、新的城市展厅等“新事物”不断被新势力品牌带到消费者面前，一举改变了消费者原有的购车习惯与模式，也不断颠覆着汽车市场的竞争格局。
在品类、品牌均具备优势的情况下，为什么还有一众新势力品牌泯然众人，处于即将被淘汰的边缘？答案是战略上缺乏差异化，品牌缺乏清晰的定位。例如，在特斯拉的引领下，一众新势力品牌均在不计成本地追求“智能”，导致产品成本高企，利润微薄，围绕智能化的“军备竞赛”难以满足主流消费人群的核心诉求。现阶段，大部分纯电车企似乎达成了统一的共识，即要给消费者带来与燃油车时代完全差异化的利益点，在加速性、大空间等都成为纯电动汽车的基础特性时，各品牌选择将智能化作为产品高价值感、领先性的体现。过往只有在豪华车型上才能体验的智能功能，在电动车时代都能成为大众价格段产品的标配，同时纯电动汽车还能实现更多过往行业内觉得“天方夜谭”的自动化、智能化功能。所以，如何在各级别车型上实现远超竞品的智能化功能成为各大车企研究的重大课题。各大品牌围绕智能化开展了“军备竞赛”：更先进的芯片、更高级的自动驾驶功能、更多的激光雷达、更大的智能屏幕等成为各品牌设计、包装自身产品的重点。各车企在智能化的道路上投入大量资源，愈走愈远。研发的超高投入导致成本高企，并转嫁到消费者身上，这也是现阶段主流市场缺乏产品的核心原因。然而极致的智能化真的能打动消费者、成为影响消费者购买其产品的决定性因素吗？里斯最新的消费者调研结果与车企们的想象存在巨大鸿沟。对于大众汽车消费者而言，无论电动车叠加什么新奇的智能功能，究其本质，纯电动汽车仍是一个“交通工具”，L3、L4级别自动驾驶，有几颗激光雷达更像是一连串高级的数字，消费者并没有明显感知。相反，他们真正关注的特性与燃油车时代并无显著区分，还是集中在续航、驾驶操控感、安全性、空间舒适度等等所谓“基础特性”。国内某汽车品牌内部调研也发现，购买其某产品高配车型的消费者中，约80%的人反馈基本上没有使用过其所搭载的智能功能（如自动驾驶等），引发了品牌内部的反思。
▲摘自《里斯全球新能源汽车品类趋势研究报告》
传统车企难道毫无机会么？当然不是，但武器绝不是很多传统车企自认的“原有品牌的积淀”、“原有品牌的影响力”、“原有品牌的客户群体”等各类品牌资产，如同上文所说，在新能源的竞争中，这些恰恰是应该被首先摒弃的，传统车企应当轻装上阵。真正具备价值的、造车新势力即使借助资本也难以迅速补强的，是品牌背后车企稳定的造车技术与能力，以及由此产生的消费者的信任感，即企业的强大背书。早期特斯拉产品的品质不一，理想one的断轴事件，以及近期冬季测验中诸多新能源产品在极端环境中令人大跌眼镜的表现，均是其缺乏造车经验与技术的表现，这也是“资本”这把双刃剑带来的后果，在资本的迫使下，新势力品牌不得不加快推出产品的上市节奏，哪怕并未经过充分的可靠性验证。随着大众消费者逐步成为新能源产品主力购买人群，这也将成为影响消费者决策的重要环节之一，毕竟对于大众消费者而言，汽车相对高昂的价格令其选择更加慎重。能够吸引大众消费者的不是老的品牌，而是大车企所带来的信任感。所以，对于传统车企而言，当下最佳的战略机遇在于，把握住新势力品牌在“造车”硬实力的追赶期，迅速弥补品牌与认知上的短板，摒弃原有思想的禁锢，通过全新团队，通过品类创新，通过全新品牌，去拥抱全新的消费者。而这一时间窗口也极为有限。在技术难度相对更低的手机领域，诺基亚的消亡也不过几年光景。对于汽车产业，虽然纯电动的技术门槛相对较低，但造车门槛依然存在，而以特斯拉为代表的造车新势力也在不断弥补这个短板，一旦这个优势不在，传统车企再也难言翻身。结语：
新能源竞争的下半场刚刚开始，新势力品牌、传统车企均已亮明底牌，鹿死谁手尚未可知。时间总是向前，但历史不断重演。对各大车企而言，在面对行业百年不遇的变革的时候，既要保持信心，更要回归理智。
如果不能够真正基于消费者认知出发，挖掘核心痛点，通过品类创新规划品牌差异化战略，对于大部分汽车品牌而言，“新机遇”也只不过是“黄粱一梦”。变革已经开始，变革也仅是刚刚开始。
参考来源：
[1]数据来源于乘联会各品牌2023年1月上险数据；
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